O que são dados psicográficos?

Dados psicográficos são informações sobre os valores, atitudes, interesses e traços de personalidade de uma pessoa que são usados para construir um perfil de como um indivíduo vê o mundo, as coisas que lhe interessam e o que o motiva a agir.

Para que serve a psicografia?

Juntamente com os dados demográficos, a psicografia tenta capturar o estado psicológico ou alguma combinação particular de atividades, interesses e opiniões (AIOs), que implicam uma propensão a um anúncio, opinião ou produto.

O objetivo da pesquisa psicográfica é criar um perfil psicográfico mais completo do público-alvo para melhorar as taxas de conversão, personalizar mensagens, fazer as perguntas certas, influenciar as eleições ou mudar opiniões.

Quem usa informações psicográficas?

Quase todos os setores estão usando alguma forma de coleta de dados comportamentais e segmentação psicográfica para ir além dos grupos demográficos (por exemplo, homens nascidos depois de 1990, mulheres 50+ ou nova-iorquinos de classe média) com a esperança de melhorar os gastos com publicidade, páginas de destino personalizadas e segmentação psicográfica de marketing por e-mail.

A lógica por trás dessa estratégia de marketing é que a demografia é um instrumento contundente que pode ser aprimorado pela compreensão de diferentes traços de personalidade.

Por exemplo, as marcas podem executar campanhas de marketing enriquecidas com informações psicográficas para impulsionar as vendas de um produto específico, apoiar uma causa ou mudar votos. Eles também podem usar as informações para decidir quais influenciadores têm mais cruzamento com seu cliente ideal para vender um novo produto de comércio eletrônico.

Qual é a diferença entre dados demográficos e dados psicográficos?

Os dados demográficos são estatisticamente de natureza socioeconômica, como população, raça, renda, educação e emprego. Geralmente leva em consideração a localização geográfica e o tempo específicos.

Ao se referir a dados demográficos da população, as características incluem área, crescimento populacional, taxa de natalidade, etnia, densidade e distribuição.

Compare isso com os dados psicográficos que se preocupam com as atividades, interesses e opiniões (AIOs) de uma pessoa. A principal coisa a ser considerada é que grupos demográficos idênticos podem ter dados psicográficos diferentes.

Vamos dar um exemplo, imagine duas mulheres com informações demográficas idênticas:

• Casado
• Duas crianças de três e cinco anos
• Renda de $100.000 por ano
• Morar no Mission District, São Francisco

Com base em dados demográficos, as duas mulheres parecem idênticas e têm a mesma buyer persona.

No entanto, pesquisas psicográficas mostram que uma mulher se interessa por esportes radicais, vamos chamá-la de Sally, enquanto a outra, Sam, prefere ficar dentro de casa e gosta de tricotar.

Isso sugere que, apesar de terem dados demográficos idênticos, eles não estão no mesmo mercado-alvo.

Por exemplo, um anúncio do Facebook focado em um novo aplicativo de tricô seria desperdiçado se segmentasse Sally, mas bem direcionado para Sam.

A ideia por trás do marketing psicográfico é que as organizações possam segmentar seu cliente ideal e entender melhor quais esforços de marketing digital atraem seu cliente-alvo.

A principal conclusão é que, apesar de terem dados demográficos idênticos, essas duas mulheres provavelmente têm um comportamento de consumo diferente.

É por isso que a informação psicográfica se tornou uma parte fundamental do marketing offline e online.

O que é um exemplo de perfil psicográfico?

O exemplo mais famoso de perfil psicográfico foi o uso de Donald Trump das empresas de consultoria política Aggregate IQ e Cambridge Analytica.

As empresas usaram um aplicativo do Facebook, myPersonality, que permitia aos usuários fazer testes psicométricos e ver como eles se classificavam em relação aos traços de personalidade dos 'Cinco Grandes' de abertura, conscienciosidade, extroversão, amabilidade e neuroticismo (OCEAN).

Esses dados foram então agrupados com outros dados (por exemplo, curtidas no Facebook) para criar pools de segmentação psicográfica que usam anúncios personalizados projetados para converter ou garantir seu voto em Trump.

Mais tarde, foi revelado que as empresas também estavam ligadas ao Brexit e à política canadense.

A segmentação psicográfica funciona?

Há muitas opiniões conflitantes sobre a eficácia da segmentação psicográfica, Antonio Garcia Martinez, ex-gerente de produto do Facebook, disse que "os esforços de roubo e segmentação de dados da Cambridge Analytica provavelmente nem funcionaram, mas o Facebook deveria estar envergonhado de qualquer maneira".

Compare isso com o presidente do Comitê DCMS (Digital, Cultura, Mídia e Esportes) do Parlamento do Reino Unido, dizendo que "a democracia está em risco com o direcionamento malicioso e implacável de cidadãos com desinformação e anúncios obscuros personalizados de fontes não identificáveis, entregues por meio das principais plataformas de mídia social que usamos todos os dias".

A verdade provavelmente está em algum lugar no meio, e é por isso que as informações psicográficas costumam ser alvo de espionagem corporativa e criminosos cibernéticos.

Estudos mostram que a publicidade psicográfica torna os anúncios mais envolventes, medidos pelo número de cliques, mas é menos claro se os anúncios se tornam ou não mais persuasivos.

Por exemplo, o sucesso de Trump pode ter sido impulsionado pelo uso de publicidade de resposta direta (por exemplo, anúncios no Facebook), que podem ser medidos e melhorar com muito mais facilidade e rapidez do que as técnicas tradicionais de publicidade, em vez de segmentação psicográfica.

Quais são os diferentes tipos de dados psicográficos?

Existem três tipos principais de dados psicográficos:

1. Atividades: Atividades são o que as pessoas fazem, por exemplo, esquiar, ler, pescar, levantamento de peso, etc. Por exemplo, se você sabe que o cliente em potencial não tem interesse em segurança cibernética, segmentá-lo para sua ferramenta de segurança cibernética seria inútil além de reduzir gastos desnecessários com anúncios. Geralmente, esse tipo de dados psicográficos é usado para segmentar melhor os clientes em potencial por meio de anúncios, escrever um conteúdo melhor e abordar a venda de maneira mais direcionada.
2. Interesses: Interesses são inclinações e afinidades, por exemplo, Eles estão interessados em metodologias de avaliação de risco?
3. Opiniões: Compreender as opiniões de seus mercados-alvo pode ajudá-lo a apresentar sua marca de uma forma que atenda às expectativas deles e faça com que eles sintam que você compartilha valores.

Como as informações psicográficas são coletadas?

Existem várias maneiras de coletar e analisar dados psicográficos:

• Pesquisa de mercado
• Grupos focais
• Entrevistas com clientes
• Pesquisas com clientes
• Questionário
• Testes
• Dicionários psicolinguísticos
• Análise de sites (por exemplo, Google Analytics)
• Dados de navegação
• Redes sociais
• Análise de terceiros
• Violações de dados e vazamentos de dados (por exemplo, vazamentos de dados de terceiros do Facebook)

Com cada fonte de dados adicional, os pesquisadores obtêm mais pontos de dados e, em teoria, informações sobre as preferências do consumidor.

Por que os dados psicográficos precisam ser protegidos?

Assim como os profissionais de marketing usam informações psicográficas para melhorar os anúncios, os criminosos cibernéticos podem tirar proveito de falhas de OPSEC, falsificação de e-mail e segmentação psicográfica para melhorar a eficácia de ataques cibernéticos e engenharia social, como phishing e spear phishing.

Usando o exemplo da Cambridge Analytica, a maior preocupação não é se Trump usou os dados para vencer a eleição, mas o fato de que o Facebook vazou os dados em primeiro lugar.

Se você estiver criando ou processando dados psicográficos, invista em uma ferramenta de segurança cibernética projetada para evitar violações e vazamentos de dados.

Provavelmente, se sua organização estiver expondo dados psicográficos, você também estará expondo outros tipos de dados confidenciais, como informações de identificação pessoal (PII) ou informações de saúde protegidas (PHI).

Depois que esses dados são expostos, o número de ameaças cibernéticas e vetores de ataque aos quais você está exposto aumenta. Por exemplo, um criminoso cibernético pode usar a segmentação psicográfica para melhorar as campanhas de spear phishing projetadas para instalar ransomware ou outro tipo de malware.

O outro risco é o aumento do escrutínio da mídia, danos à reputação e regulatórios. Veja o que aconteceu com o Facebook durante o escândalo Cambridge Analytica e Aggregate IQ.

Além de sua organização, você precisa pensar no risco de terceiros e no risco de terceiros, o risco de segurança cibernética que seus fornecedores terceirizados e seus fornecedores introduzem.

Independentemente de sua organização acreditar ou não no poder da segmentação psicográfica, você deve se proteger contra violações e vazamentos de dados monitorando credenciais vazadas e armazenamento em nuvem exposto publicamente.

O gerenciamento de risco do fornecedor é fundamental para mitigar o risco do fornecedor, invista em uma ferramenta para automatizar o gerenciamento de risco do fornecedor, monitorando as classificações de segurança de fornecedores terceirizados e enviando questionários de segurança do fornecedor.

Se você não sabe por onde começar, encontre um modelo de questionário de avaliação de risco do fornecedor, peça para ver a política de segurança da informação de seus fornecedores e o relatório SOC 2 e desenvolva uma estrutura robusta de gerenciamento de risco de terceiros.

Com o custo médio de uma violação de dados atingindo US$4,65 milhões, vale a pena investir em violação de dados e proteção contra vazamento de dados.

O UpGuard Vendor Risk pode minimizar a quantidade de tempo que sua organização gasta gerenciando relacionamentos com terceiros, automatizando questionários de fornecedores e monitorando continuamente a postura de segurança de seus fornecedores ao longo do tempo, comparando-os com seu setor.

Cada fornecedor é classificado de acordo com 50+ critérios, como presença de SSL e DNSSEC, bem como risco de sequestro de domínio, ataques man-in-the-middle e falsificação de e-mail para phishing. Nossa plataforma classifica seus fornecedores com uma classificação de segurança de 950.

O UpGuard BreachSight pode ajudar a monitorar o DMARC, combater o typosquatting, evitar violações e vazamentos de dados, evitar multas regulatórias e proteger a confiança do cliente por meio de classificações de segurança cibernética e detecção contínua de exposição.

Se você quiser ver como sua organização se compara, obtenha sua classificação de segurança gratuita aqui.